Le neuromarketing est un domaine qui étudie le cerveau, afin d’avoir une compréhension plus approfondie de la façon dont le processus décisionnel fonctionne dans l’esprit des consommateurs. Son but est de pouvoir prédire le comportement des consommateurs et même de contribuer au développement de nouvelles stratégies de marketing pour les manipuler.
Aussi connu sous le nom de neurosciences de consommation, il est basé sur la croyance que les pensées et les sentiments humains sont juste le résultat de certaines réactions chimiques à l’intérieur du cerveau et, donc, l’activité neuronale les détermine. Par conséquent, au cours des dernières années, les spécialistes du marketing ont commencé à utiliser la neurobiologie pour analyser le comportement des clients sous un autre angle, plus précis, qu’ils espèrent les aider à découvrir s’il y a une explication médicale pour expliquer pourquoi un client est plus attiré par un produit malgré un autre.
Un exemple pertinent pour les affirmations ci-dessus peut être considéré comme l’étude de cas réalisée par le groupe de Read Montague sur les différences de comportement des consommateurs pour Coca-Cola et Pepsi ; tout cela a été évalué du point de vue du neuromarketing. Le document concernant cette étude a été publié en 2004, mais il suit le même scénario que le « Pepsi challenge », qui a eu lieu en 1975.
Le « Pepsi challenge » a été créé par Pepsi et son but était de démontrer que Pepsi avait un goût de cola supérieur par rapport à Coca-Cola, car les deux entreprises ont toujours été dans une concurrence constante, pour établir à qui appartient le meilleur saveur ainsi que celui qui est le favori des clients. Pour ce faire, il y a eu des consommateurs choisis au hasard, pas de fans particulièrement dévoués à l’une ou l’autre des marques, et ils ont été donnés pour tester les deux boissons, mais tout en ayant les yeux bandés. En fin, on leur a demandé de dire quel goût était plus à leur aimer. Après avoir analysé les résultats, la conclusion est que, en matière de goût seulement, Pepsi s’est avéré être le gagnant parmi les consommateurs, en raison de leur sirop plus sucré.
Néanmoins, à un aperçu rapide des chiffres de vente, le résultat mentionné ci-dessus ne se conclut pas avec elle, depuis Coca-Cola est clairement le premier choix lors de l’achat d’une boisson au goût de cola. Ce dilemme représente le point de départ de la recherche de Montague, comme le but du cas est de découvrir comment est-ce possible. L’étude de cas a été réalisée en suivant le modèle du « Pepsi challenge », avec la principale différence que les personnes à qui on a demandé de boire avaient leur cerveau scanné tout en faisant cela.
L’étude était divisée en deux parties. Pendant la première, les consommateurs goûtent les deux boissons et les scientifiques ont identifié le fait que, au moment où ils avaient leur préféré, il y avait activé une partie du cerveau qui est responsable de générer le sentiment de récompense. Dans ce cas, celui préféré par la majorité des sujets était Pepsi. Pour la deuxième partie, les individus buvaient encore avec les yeux bandés, mais on leur a dit le nom de la boisson. Tout en observant le cerveau, les chercheurs ont découvert que la partie du cerveau activée dans le processus décisionnel était celle responsable de la pensée supérieure. Cette fois, la plupart d’entre eux ont déclaré qu’ils préfèrent Coca-Cola.
Après avoir analysé les résultats, la conclusion est que les consommateurs ont choisi Coca-Cola la deuxième fois, bien qu’on lui dise de choisir celle qui a un meilleur goût, est parce qu’ils ont associé la boisson avec les souvenirs qu’ils avaient avec elle. Donc, le comportement du consommateur est un processus complexe sur lequel la pensée involontaire a un impact plus important que le processus de récompense, qui est la preuve que le marketing est un élément crucial pour les ventes et que, si fait correctement, il peut changer complètement le nombre de ventes. Pour cette raison, Coca-Cola a beaucoup investi dans le processus de publicité, en se concentrant sur les publicités qui ne parlent pas de la boisson elle-même, mais sur les activités que les gens pratiquent en le buvant et sur les sentiments à son égard.